کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، شکایتی را در دادگاه فدرال سیاتل علیه شرکت Amazon ثبت کردهاند که این غول تجارت الکترونیک را به دستکاری سیستماتیک مزایدههای تبلیغاتی و دریافت مبالغ اضافی از تبلیغدهندگان متهم میکند. بر اساس این شکایت، آمازون متهم است که برای سالها مبالغی فراتر از ارزش واقعی مزایدهها از مشتریان خود دریافت کرده است. کری مسترز (Kiri Masters)، تحلیلگر و کارشناس رسانههای تجاری، معتقد است که هرچند این پرونده آسیب شدیدی به اعتماد برندها وارد میکند، اما احتمالاً تغییر ناگهانی در بودجههای تبلیغاتی آمازون ایجاد نخواهد کرد. با این حال، این اتهامات خط حمله قدرتمندی را در اختیار شبکههای تبلیغاتی رقیب قرار میدهد تا سهم بازار خود را تقویت کنند.
ریشه اختلافات؛ تفاوت میان وعده و واقعیت در مزایدههای آمازون
آمازون همواره به تبلیغدهندگان خود اعلام کرده بود که از مدل «مزایده قیمت دوم» (second-price auction) استفاده میکند. در این مدل استاندارد صنعت، آگهیها بر اساس ترکیبی از قیمت پیشنهادی (bid) و میزان ارتباط (relevance) رتبهبندی میشوند و برنده مزایده تنها یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا پرداخت میکند. این ساختار به برندها اطمینان میدهد که نیازی نیست نگران پرداخت مبالغی بسیار بالاتر از حد نیاز برای برنده شدن باشند.
اما شکایت FTC نشان میدهد که واقعیت چیز دیگری بوده است. طبق این پرونده، آمازون از سال ۲۰۱۸ شروع به اعمال قیمتهای پایه فاشنشده (undisclosed reserve prices) کرد که به طور مصنوعی هزینه پرداختی برندگان را افزایش میداد. تا سال ۲۰۲۴، تبلیغدهندگان بخش «محصولات اسپانسرشده» (Sponsored Products) در نزدیک به ۸۰ درصد مواقع، کل مبلغ پیشنهادی خود (winning bid) را پرداخت میکردند. کمیسیون فدرال تجارت این اقدام را تبدیل پنهانی مزایده قیمت دوم به مزایده قیمت اول (first-price auction) توصیف کرده و تخمین میزند که آمازون از این طریق بیش از ۲۰ میلیارد دلار درآمد اضافی کسب کرده است.
توجیهات داخلی و واکنش آمازون به اتهامات
بر اساس اسناد ارائهشده در دادگاه، در دسامبر ۲۰۲۱ و پس از جهش ناگهانی هزینههای به ازای هر کلیک (CPC Spike)، آمازون نزدیک به دو جین شکایت از سوی بزرگترین مشتریان و آژانسهای تبلیغاتی خود دریافت کرد. پاسخ رسمی آمازون که توسط بخش روابط عمومی و حقوقی آن تنظیم شده بود، این افزایش قیمت را به تقاضای بالای خریداران و رقابت شدید تبلیغدهندگان نسبت داد؛ توضیحی که FTC آن را کاملاً نادرست میداند. رویداد مشابهی نیز پس از رویداد پرایم دی (Prime Day) سال ۲۰۲۳ رخ داد.
آمازون این اتهامات را به شدت رد کرده است. این شرکت در بیانیهای عمومی اعلام کرد که تبلیغدهندگان آسیبی ندیدهاند و میانگین CPC برای محصولات اسپانسرشده از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴، با احتساب نرخ تورم، ثابت بوده است. آمازون تأکید دارد که «در هیچ سناریویی، تبلیغدهنده بیشتر از حداکثر پیشنهاد خود پرداخت نمیکند».
با این حال، اسناد داخلی افشا شده در شکایت FTC تصویر متفاوتی را نشان میدهند. در یکی از این اسناد، دلیل عدم افشای این مبالغ اضافی، جلوگیری از «آسیب جبرانناپذیر به اعتماد تبلیغدهندگان» و پیشگیری از ایجاد یک «مارپیچ نزولی» (downward spiral) عنوان شده است که در آن برندها مبالغ پیشنهادی خود را کاهش میدهند. یکی از معاونان ارشد آمازون در این اسناد اشاره کرده است که قیمت دوم عملاً توسط یک پیشنهاددهنده واقعی تعیین نمیشود، بلکه بر اساس یک «قیمت دوم فرضی» (proxy 2nd price) که توسط خود آمازون محاسبه میشود، به دست میآید.
آمازون در دفاعیات خود استدلال میکند که تبلیغدهندگان پیشنهادهای خود را بر اساس عملکرد واقعی تنظیم میکنند و نه مکانیسمهای اعلامشده مزایده. این شرکت حتی مدعی است که به دلیل لحاظ کردن فاکتور ارتباط (relevance) به جای فروش صرف به بالاترین پیشنهاددهنده، تبلیغدهندگان بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ حدود ۸ میلیارد دلار صرفهجویی کردهاند.
با این حال، تفاوت میان یک مزایده قیمت دوم واقعی و سیستم آمازون در جزئیات فنی آن نهفته است. در یک مزایده استاندارد، اگر شما حداکثر ۲ دلار پیشنهاد دهید و پیشنهاد بعدی ۸۰ سنت باشد، شما ۸۱ سنت پرداخت میکنید. اما طبق شکایت FTC، آمازون یک «قیمت پایه نرم» (soft reserve) مانند ۲.۵۰ دلار تعیین میکند؛ اگر پیشنهاد شما کمتر از این رقم باشد اما همچنان برنده شوید، باید کل ۲ دلار پیشنهادی خود را پرداخت کنید و پیشنهاد ۸۰ سنتی رقیب اصلاً وارد محاسبه نمیشود. این همان چیزی است که FTC آن را «شرکتکننده ساختگی در مزایده» مینامد.
مقایسه با پرونده گوگل و چشمانداز آینده بازار تبلیغات
بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال، این پرونده را با شکایت وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) علیه Google در اکتبر ۲۰۲۰ مقایسه میکنند. در آن پرونده نیز اسناد داخلی نشان دادند که گوگل بدون اطلاع تبلیغدهندگان، تغییراتی در سازوکار قیمتگذاری ایجاد کرده بود. با این حال، تفاوت مهم این است که گوگل به اتهام انحصارگرایی (monopolization) تحت پیگرد قرار گرفت، در حالی که شکایت FTC علیه آمازون مستقیماً بر فریبکاری در مزایدهها تمرکز دارد و نیازی به اثبات قدرت انحصاری برای پیشبرد ادعای خود ندارد.
کری مسترز پیشبینی میکند که این پرونده منجر به خروج گسترده بودجههای تبلیغاتی از آمازون نخواهد شد. اگر هزینههای کلیک کاهش یابد، تبلیغدهندگان صرفاً کلیکهای ارزانتری میخرند و احتمالاً حجم خرید خود را حفظ میکنند. اگر هم قیمتها تغییر نکند، بودجهها به دلیل بازدهی عملکردی آمازون در همانجا باقی خواهند ماند؛ به ویژه که بودجههای برندهای بزرگ از ماهها قبل قفل شدهاند.
فرصت واقعی اکنون در اختیار سایر شبکههای رسانهای خردهفروشی (Retail Media Networks) مانند Walmart Connect است. والمارت در ژوئن ۲۰۲۲ سیستم مزایده خود را به مدل واقعی قیمت دوم تغییر داد که با استقبال آژانسهایی مانند Tinuiti مواجه شد. اکنون رقبای آمازون میتوانند با ارائه شفافیت کامل در سازوکار مزایدههای خود، اعتماد برندها را جلب کنند. در نهایت، پلتفرمهای تبلیغاتی ممکن است مشتریان خود را گمراه کنند اما همچنان بهترین مکان برای جذب خریداران باشند؛ چرا که بودجهها نه بر اساس اعتماد به مزایده، بلکه بر اساس حضور انبوه خریداران تخصیص مییابند.