در دنیای امروز که هوش مصنوعی سرعت اجرای فرآیندها را به شدت افزایش داده، مرز میان دستهبندیهای بازار در حال کمرنگ شدن است و حفظ تمایز رقابتی روزبهروز دشوارتر میشود. در این میان، دکتر دریک دی (Dr. Derrick Daye)، بنیانگذار و شریک مدیریتی مجموعه The Blake Project، معتقد است که نقش استراتژی برند باید فراتر از ابزارهای بازاریابی سنتی تعریف شود. او که سابقه مشاوره به بیش از ۲۵۰ برند بزرگ در ۴۰ صنعت مختلف از جمله Coca-Cola، Intel، Nestlé، Deloitte AI، EA Sports، Southwest Airlines و FootJoy را در کارنامه دارد، در گفتگویی مفصل به تشریح این موضوع میپردازد که چگونه یک استراتژی برند منسجم میتواند «اقتصاد انتخاب» (economics of choice) را در کسبوکارها تغییر دهد و ارزش داراییهای نامشهود سازمان را به حداکثر برساند.
تغییر در اقتصاد انتخاب؛ فراتر از توصیف کسبوکار
دی معتقد است که اگرچه پاسخ به پرسشهای کلاسیک برندسازی مانند «ما نماینده چه هستیم؟»، «برای چه کسانی هستیم؟» یا «چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟» همچنان ضروری است، اما مدیران ارشد امروز با چالشهای بسیار بزرگتری مواجه هستند. کاهش سرعت رشد، تضعیف قدرت قیمتگذاری، پیچیدگی سبد محصولات و عدم همسویی میان تیمهای فروش و بازاریابی، همگی مشکلاتی هستند که ریشه در استراتژی برند دارند. او تأکید میکند که کارکرد واقعی برند نباید صرفاً سادهسازی توصیف کسبوکار باشد، بلکه باید به افزایش ارزش اقتصادی آن کمک کند. به باور دی، یک استراتژی برند اثرگذار با ایجاد قدرت قیمتگذاری، افزایش ترجیح مشتری، بهبود نرخ تبدیل و تقویت وفاداری، اقتصاد انتخاب را به نفع شرکت تغییر میدهد.
گاهی بزرگترین ارزش استراتژی برند در شناسایی کارهایی است که شرکت نباید انجام دهد. جلوگیری از سرمایهگذاریهای چند میلیون دلاری در فرصتهایی که برند فاقد اعتبار لازم برای ورود به آنهاست، میتواند بسیار ارزشمندتر از خلق یک کمپین موفق باشد. دی با اشاره به جمله معروف دیوید پاکارد (David Packard) مبنی بر اینکه «بازاریابی مهمتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»، استدلال میکند که برند نیز محصول تصمیمات کلان رهبری سازمان در زمینههای محصول، قیمتگذاری، تجربه مشتری و سرمایهگذاری است.
بازتعریف جایگاهسازی به عنوان یک بردار حرکتی
مفهوم جایگاهسازی (positioning) که توسط جک تروت (Jack Trout)، استاد و راهنمای دریک دی، و آل ریس (Al Ries) پایهگذاری شد، همچنان بر این اصل استوار است که رقابت نهایی در ذهن مشتری شکل میگیرد. با این حال، دی معتقد است که تعریف سنتی جایگاهسازی به عنوان یک «مختصات ثابت» دیگر در بازارهای پویا و پرسرعت امروز کارایی ندارد. فناوریها به سرعت تغییر میکنند، رقبای جدید ویژگیهای محصول را کپی میکنند و هوش مصنوعی بر فرآیند کشف و مقایسه برندها تأثیر میگذارد. به همین دلیل، او پیشنهاد میکند که جایگاهسازی باید به عنوان یک «بردار» (vector) در نظر گرفته شود که علاوه بر تعریف معنای برند، جهت حرکت بعدی سازمان (مانند اینکه چه محصولی ساخته شود، چه شرکتی تصاحب شود و کدام فرصتها رد شوند) را مشخص میکند.
او این رویکرد را با ذکر مثال برند FootJoy تشریح میکند؛ برندی که با وجود رهبری بازار کفش گلف، با چالش رقابت با Nike مواجه بود. با بازتعریف جایگاهسازی FootJoy تحت شعار «FJ: نشان یک بازیکن»، این برند توانست بدون از دست دادن اعتبار تخصصی خود، دامنه مخاطبانش را گسترش دهد و فرصتهای جدیدی خلق کند. این تغییر نشان داد که جایگاهسازی کارآمد میتواند اندازه و شکل فرصتهای پیش روی یک کسبوکار را تغییر دهد.
چالشهای سازمانی و اهمیت فرهنگ برند از درون به بیرون
به گفته دی، سختترین چالشهای برندسازی معمولاً خلاقانه نیستند، بلکه سازمانی هستند. تضاد در روایتهای مدیرعامل، تیم فروش، بخش بازاریابی و در نهایت تجربه واقعی مشتریان، نشاندهنده عدم همسویی داخلی است. او با استناد به پژوهشهای دکترای خود در دانشگاه Rossier کالیفرنیای جنوبی (USC) تأکید میکند که هر استراتژی تنها به اندازه توانایی و تمایل سازمان برای اجرای آن ارزشمند است. او فرهنگ برند را به عنوان «سیستمعامل» پشت صحنه برند بیرونی توصیف میکند. کارکنان باید بدانند که ارزشهای برند در تصمیمگیریهای روزمره، طراحی محصول یا حل مشکلات مشتری چه معنای عملیاتی دارند.
نمونههای موفقی چون بازآفرینی روایت برند در دانشگاه آیووا (University of Iowa) و ایجاد همسویی در شرکتهای B2B مانند UCX و Glen Raven، یا برندهای مصرفی نظیر EA Sports و Luminox، نشان میدهند که ساختن برند از درون به بیرون چگونه فاصله میان وعده شرکت و تجربه واقعی مشتری را از بین میبرد.
مدیریت برند در عصر هوش مصنوعی و ارزش قضاوت انسانی
در دورانی که ابزارهای تولید محتوا و فرآیندهای اجرایی به لطف هوش مصنوعی به شدت شتاب گرفتهاند، دسترسی به اطلاعات دیگر یک مزیت رقابتی محسوب نمیشود. دی رویکرد مجموعه خود را «انسانمحور و مجهز به هوش مصنوعی» (human-led, AI-enabled) معرفی میکند و به ابزارهایی مانند Brand Performance Lab در مجموعه The Blake Project اشاره میکند که به رهبران کمک میکند تصمیمات خود را پیش از هزینهکردهای کلان، ارزیابی کنند. در این فضا، منبع کمیاب و ارزشمند، «قدرت قضاوت» (judgment) رهبران است؛ اینکه کدام مسئله ارزش حل کردن دارد، کدام بینش کلیدی است و برند باید از انجام چه کارهایی خودداری کند.
دی در نهایت به مدیران هشدار میدهد که برند یکی از ارزشمندترین داراییهای نامشهود (intangible assets) سازمان است که فرسایش تدریجی آن ابتدا در قالب کاهش جزئی ترجیح مشتری، نیاز به تخفیفهای بیشتر و افزایش هزینههای جذب مشتری نمایان میشود و در نهایت به ساختار مالی ضربه میزند. بنابراین، سرمایهگذاری روی برند نباید به عنوان یک هزینه موقت، بلکه باید به عنوان تلاشی مستمر برای افزایش ارزش کل بنگاه اقتصادی تلقی شود.